JAKARTA (UNAS) – Universitas Nasional (UNAS) kembali mencatat capaian akademik sivitas akademika melalui Ujian Promosi Doktor Ilmu Manajemen bagi Dr. Hety Hendrayati, S.E., M.M., pada Selasa (11/8/2026). Ujian berlangsung di Ruang Seminar Lantai 3 Menara UNAS, Ragunan, Jakarta Selatan.
Dalam ujian promosi tersebut, Dr. Hety mempertahankan disertasi berjudul “Peran Teknologi Augmented Reality, Virtual Reality, dan Product Placement sebagai Strategi Peningkatan Brand Awareness melalui Digital Marketing dengan Influencer sebagai Variabel Moderating pada Noera Beauty.”
Penelitian tersebut mengkaji peran Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), Product Placement (PP), dan Digital Marketing (DM) dalam membangun Brand Awareness. Penelitian juga menguji peran Influencer sebagai variabel moderasi dalam industri kecantikan dengan Noera Beauty sebagai objek penelitian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak seluruh strategi pemasaran digital memberikan pengaruh langsung terhadap Brand Awareness. Product Placement dan Digital Marketing terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness. Sementara itu, Augmented Reality dan Virtual Reality tidak menunjukkan pengaruh langsung yang signifikan.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa pemanfaatan teknologi digital tidak cukup hanya dengan menghadirkan teknologi, tetapi perlu diintegrasikan dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Dalam penelitian tersebut, Digital Marketing memiliki peran penting dalam membangun Brand Awareness.
Pada hubungan antarvariabel, Digital Marketing terbukti memberikan mediasi penuh (full mediation) pada hubungan Augmented Reality terhadap Brand Awareness. Sementara itu, pada hubungan Product Placement terhadap Brand Awareness, Digital Marketing berperan sebagai mediasi parsial (complementary partial mediation). Adapun hubungan Virtual Reality dengan Brand Awareness tidak menunjukkan peran mediasi Digital Marketing yang signifikan.
Pengujian terhadap Influencer menunjukkan bahwa variabel tersebut tidak berperan sebagai moderator dalam hubungan antara Augmented Reality, Virtual Reality, Product Placement, maupun Digital Marketing terhadap Brand Awareness. Seluruh hipotesis moderasi dalam penelitian menunjukkan hasil yang tidak signifikan.
Meski demikian, penelitian Dr. Hety memberikan kontribusi konseptual melalui pengembangan indikator Constructive Storytelling pada konstruk Influencer.
“Penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua teknologi digital secara langsung mampu meningkatkan Brand Awareness. Yang penting adalah bagaimana teknologi tersebut diintegrasikan ke dalam strategi Digital Marketing,” ujar Dr. Hety.
Menurutnya, pengembangan Constructive Storytelling menjadi salah satu kontribusi penelitian dalam memperluas kajian mengenai Influencer Marketing.
“Seorang Influencer tidak hanya dinilai dari kredibilitas atau daya tariknya, tetapi juga dari kemampuan menyampaikan narasi yang autentik, relevan, edukatif, dan memberikan nilai konstruktif bagi audiens,” jelasnya.
Konsep Constructive Storytelling tersebut menjadi kontribusi konseptual penelitian yang diharapkan dapat memperkaya literatur mengenai Digital Marketing, Influencer Marketing, dan Brand Awareness, khususnya dalam konteks industri kecantikan pada era digital.
Capaian Dr. Hety mendapat apresiasi dari Ketua Yayasan Memajukan Ilmu dan Kebudayaan, Dr. Ramlan Siregar, M.Si. Ia menilai penyelesaian pendidikan doktor tersebut turut mendukung penguatan sumber daya manusia di Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) UNAS.
“Capaian doktor ini sudah memberikan kontribusi kepada FEB UNAS. Kita punya strategi bahwa pada 2030 tidak ada lagi dosen yang tidak bergelar doktor, kecuali sekitar 10 persen yang kita siapkan sebagai kader dosen dari alumni terbaik,” ujarnya.
Ia berharap capaian tersebut tidak berhenti pada perolehan gelar doktor, tetapi dilanjutkan dengan peningkatan jenjang akademik dan kontribusi yang lebih luas bagi universitas maupun yayasan.
“Kalau setiap dua tahun bisa menaikkan jenjang akademik, dalam tujuh tahun bisa menjadi guru besar. Saya juga berharap pemahaman terhadap penelitian yang sudah dikembangkan dapat memberikan kontribusi sehingga usaha yayasan bisa semakin berkembang,” tuturnya.
Dalam Ujian Promosi Doktor tersebut, Prof. Dr. Irma Setyawati, S.E., M.M. bertindak sebagai Promotor dan Dr. Ir. Tri Waluyo, M.Agr. sebagai Ko-Promotor. Sementara itu, tim penguji terdiri atas Prof. Dr. Suryono Efendi, S.E., M.B.A., M.M. selaku Ketua Sidang; Prof. Dr. Edi Sugiono, S.T., S.E., M.M. selaku Penguji Program Studi/UPPS; Prof. Dr. Andini Nurwulandari, S.E., M.M. dan Dr. Rahayu Lestari, S.E., M.M. selaku Penguji Internal; serta Prof. Dr. Ni Nyoman Sawitri, M.B.A. selaku Penguji Eksternal. (TIN)
